アジア市場で新たなラグジュアリートレンドが誕生した理由とは

2025年6月に始動した独立系ラグジュアリープラットフォーム「ベトリーナミーア」は、ミラノでのローンチからわずか5か月で700万人を超える訪問者を惹きつけ、1日平均13万人以上の購買者を記録するという驚異的な成長を遂げました。既存のラグジュアリーブランドとは異なり、この成長はアジアのラグジュアリー市場の根本的な変化を反映しているのです。

かつてラグジュアリーは、ロゴや価格で語られていましたが、今や日本、韓国、香港の消費者たちは、職人技や感情、真正性を重視する傾向が強まっています。「新しいラグジュアリー」は、単に見せるためのものではなく、心を揺さぶるものであることが求められています。

アジア市場の変化

過去10年間で、アジアは世界で最も急成長しているラグジュアリー市場に成長し、全体の売上の約40％を占めるようになりました。しかし、最近の調査結果は、消費者が大量生産されたラグジュアリーに飽き始めていることを示しています。Vogue Businessの報告によると、消費者は「ブランドよりも製品の品質」でラグジュアリーを定義し始めており、Bluebell Asiaの調査では、真正性や長期的価値、感情的つながりが購買の主要な要素になっていることが明らかになっています。

特に日本ではこの傾向が顕著で、ライフスタイルメディアBusiness Insiderも、2024年に「職人技と品質を重視する傾向は、日本の消費者が求める控えめで洗練されたラグジュアリーの理念」と報じています。このような文化的な背景が、アジア全体で個人的で感情に響く新しいラグジュアリーの流れを押し進めています。

独立系アトリエの台頭

この変化は、長年大手ラグジュアリーブランドの影に埋もれていたヨーロッパの独立系アトリエに新たなチャンスをもたらしています。これらの小規模工房は、家族経営が多く、代々受け継がれた技術を持ちながらも海外市場へのアプローチが難しく、限られた顧客層にしかその魅力を伝えられていませんでした。しかし、今では独自性や伝統、手作りの温もりを求めるアジアの消費者に再評価されています。

「ベトリーナミーア」はそうしたブランドの「キュレーター」として機能し、独立系デザイナーの魅力をアジア市場に届ける役割を担っています。入念にキュレーションされた商品群は、各デザイナーの物語を伝え、アジアの観客に新たな感覚と体験を提供します。

真のラグジュアリーへの渇望

ベトリーナミーアの創設者ケイト・チャンは、「この成長は単なるトラフィックの数字以上の意味を持っている。アジアの消費者がより深く意味あるラグジュアリーを求めている証しである」と語っています。製品の裏にあるストーリーや職人の技、素材とのつながりが重要視されているのです。

具体例として、ベトリーナミーアの前シーズンキャンペーンである「Sojourn in Florence」では、イタリアの職人技や地域の文化を大切にしながら、独特のストーリーテリングとビジュアルでアジアの観客を惹きつけました。これは現代のラグジュアリーが持つべき誠実さや感情的なつながりを象徴する活動でもあります。

アジアの消費者は、自分を表現するためのアイテムとしての「発見による独占性」を求めており、香港では長持ちするタイムレスな作品が支持されています。また、隠れた名品を探し求める姿勢も顕著です。

デジタルトレンドとラグジュアリー

業界の専門家もこの動きに注目しており、「控えめなラグジュアリーが持つ伝統と排他性への感覚は、日本の消費者の心理と合致している」と指摘されています。ベトリーナミーアのようなプラットフォームは、欧州の小規模ブランドと日本の静かで自信に満ちた美意識との橋渡しを行い、ラグジュアリーマーケットに新たな風を吹き込んでいます。

急成長するこのプラットフォームは、単なる売買を越え、現代のラグジュアリーの本質である誠実さや職人技、そして人間的な温もりを促進する重要な役割を果たしています。新たな消費者のニーズを反映したこのトレンドは、今後のラグジュアリー市場において重要な要素となるでしょう。