Z世代の美容購買行動を紐解く—二極化した市場の現実とは

Z世代の美容市場に関する理解は、従来から一様に「トレンドに敏感」「韓国コスメ好き」という固定観念がありました。しかし、Chocobra Researchが20代女性1000人を対象に実施した調査によって、この認識が実際には非常に複雑であることが明らかになりました。特に、20代前半と後半の女性たちの美容に関する情報源や購買行動が、それぞれ異なっていたのです。

多様な美容購買行動の構造

今回の調査は、Z世代の美容購買行動が三つの主要な構造に分かれることを示しています。まず、最初の構造は、20代前半の女性が主にTikTokを通じて情報を得ているのに対し、20代後半がInstagramを利用する傾向にある点です。この明確な違いは、同じ20代女性の中でも、情報接触の入口が異なることを示しています。短尺動画に触れることで美容情報を得る20代前半と、定着したSNS基盤の中で情報を集める20代後半では、全く異なるアプローチを取っているのです。

次に、韓国コスメに対する態度は二極化しています。調査結果によれば、韓国コスメを支持する購入層が42.5%いる一方で、興味を示さない層も39.7%とほぼ拮抗しており、これがいわゆる”二極化現象”として顕在化しました。Z世代を「韓国コスメ好き」と一括りにすると、真のニーズに応えることができず、メッセージの効率が下がる可能性があります。

SNSの影響と購買決定

Z世代はSNSネイティブであり、InstagramやTikTokを通じて商品を知り、購買することが多いとされています。しかし、最終的な購買判断には、コストパフォーマンス、口コミ、効果実感といった冷静な要素が重視されているということが、今回の調査で判明しました。言い換えれば、SNSはあくまでも商品の認知や発見の入口として機能し、購買決定は実際の効果やコスパに基づいて行われているのです。

二層的消費構造

さらに、購買チャネルに目を向けると、美容消費は「トレンドを追う層」と「日常を重視する層」に二層構造をなしています。Qoo10の利用者はSNSの影響を受けやすく、韓国コスメとの相性が良い一方、ドラッグストアを好む層はコストや実用性を重視しています。このことが示すのは、同じ消費者でも、試すための消費と、日常的に続けるための消費が明確に分かれている可能性です。

消費の新しい設計

この調査から見えてきたのは、Z世代が単なる「ひとつの世代」ではなく、複数の構造を持つ市場であるということです。情報の受け取り方、関心の持ち方、最終判断の基準、購入方法までが分かれているため、それに応じた精密なマーケティング施策が求められます。この複雑さを理解し、空いた市場を狙う施策を行うことで、Z世代に対するアプローチをより効果的に行えるでしょう。

今後、美容市場はますます多様化し、Z世代の中でも分断の構造を持つことを念頭に置いたマーケティングが重要になります。誰に向けて、どの経路で、どの価値基準で、どのチャネルで消費しているのかを包括的に理解し、具体的なアプローチを設計することが成功への鍵となるでしょう。